Ocho de cada diez personas que donan por primera vez no vuelven a hacerlo. Con ese dato, tomado de estudios en Estados Unidos, arrancó el webinar mensual de Nodoká sobre retención de donantes, y con una pregunta incómoda: ¿cuánto esfuerzo dedica nuestra organización a conseguir un donante nuevo y cuánto a lo que pasa después de esa primera donación? La invitada fue Lynda Harwood-Compton, fundadora y CEO de Latch Fundraising, consultora británica con 18 años de experiencia liderando equipos de recaudación en cinco continentes, con Jhonatan Oviedo, coordinador de Movilización de recursos de Makaia, como moderador.

¿Qué es el stewardship?

Harwood-Compton lo definió como el camino que recorremos para cultivar y fortalecer la relación con una persona después de que dona o muestra su apoyo: mostrarle el impacto, entender qué la motiva y comunicarnos de forma relevante. Las razones son dos. Los donantes han dedicado su tiempo y su dinero a nuestra misión y merecen una buena experiencia. Y además es rentable: según la mayoría de investigaciones, conseguir un donante nuevo cuesta cerca de cinco veces más que conservar uno existente. En América Latina, donde la donación mediana es pequeña, la suma de miles de aportes solo se sostiene si se cuida a cada persona.

Las seis etapas

La ponente propuso un proceso de seis pasos:

1. Registrar quién donó y cuánto, y guardarlo en la base de datos.
2. Agradecer de forma personal, idealmente en 24 a 48 horas, y respetar las preferencias de contacto.
3. Entender qué espera el donante y gestionar esas expectativas.
4. Reconocer su aporte de forma pública o privada, preguntando antes.
5. Contar el impacto con algo concreto: un video, una foto, la historia de una persona.
6. Cultivar la relación y, solo después, pensar en la siguiente donación.

Este último paso puede tomar meses: primero se cuida, después se pide.

Gestos pequeños, gran efecto

Procesar la donación rápido evita que el donante pierda el interés; hay organizaciones que tardan 30 días en hacerlo. Para agradecer, Harwood-Compton sugirió salir de la carta tradicional: una tarjeta escrita a mano, un mensaje de WhatsApp o un video corto. Las historias, añadió, pueden empezar en lo difícil, pero deben terminar con esperanza y cambio. Citó ejemplos como el de SAMH, organización escocesa de salud mental que cada año envía una tarjeta en el aniversario de la pérdida de un ser querido sin pedir nada, o prácticas tan simples como una llamada o una invitación a un café, que en Europa casi se han perdido.

Cuatro ideas para llevarse

1. La fuga ocurre tras la primera donación. Con ocho de cada diez donantes primerizos que no repiten y una adquisición cinco veces más cara, la inversión más rentable es cuidar al donante que ya tenemos.
2. Agradecer es una acción con plazo. Hacerlo en 24 a 48 horas y de forma creativa marca la diferencia; si la plataforma de pago demora la información, hay que explicárselo con transparencia al donante.
3. Primero se cuida, después se pide. Agradecer, reconocer y mostrar el impacto debe preceder a cualquier nueva solicitud. Pedir demasiado pronto rompe la relación.
4. Todo gira alrededor del donante. Conocer sus motivaciones, sus expectativas y cómo quiere ser contactado, incluso si prefiere el anonimato, permite ofrecerle lo que casi todos buscan: conexión con la causa, sentido de comunidad y ver el impacto.

Si hay que recordar una sola cosa, dijo la ponente, es esta: el stewardship siempre se centra en el donante. No exige grandes presupuestos ni un CRM costoso; un Excel bien organizado puede bastar. Exige, sobre todo, constancia y ganas de conocer a quienes creen en nuestra causa.

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